Certamente, o leitor já sabe que, nem sempre, aquele produto que se diz sustentável, de fato o é. Termos como bio, green, verde, sustentável, eco, e diversos outros chamam a atenção para o consumo consciente como estratégia de marketing e não com reais ações para redução dos impactos da produção e do consumo no meio ambiente. Isso é greenwashing! O termo é antigo, de 1986. No entanto, com o aumento da pressão por medidas socioambientais, continua em uso, associado a responsabilidade social organizacional.
E porque as empresas ainda fazem isso? Por que assim, os consumidores tomam decisões de compra por impulso e sem a verdadeira informação, evitando gastos no processo produtivo e aumentos o potencial de venda (Wu; Zhang; & Xie; 2020). A atuação favorável ao meio ambiente está relacionada a implantação e engajamento de políticas organizacionais que resultem em mudanças e não ao mero anúncio de uma frase (Ramus & Montiel, 2005). Yu; Luu & Chen (2020) reforçam que os dados publicados na governança organizacional devem ser auditados de modo a impulsionar os aspectos sociais e ambientais.
Fingir ser sustentável, parece um grande negócio para organizações. Mas acredite, não é. A pesquisa desenvolvida por Torelli, Balluchi & Lazzini apontam para os efeitos da percepção de greenwashing em stakeholders, inclusive o cliente. Uma vez identificado sinais de greenwashing na comunicação, a relação do stakeholder com o produto sofre alterações imeditadas. Mais que isso, o risco de envolver os produtos em escândalos ambientais afetam diretamente as atividades corporativas, modificando as percepções legais e morais que os diversos stakeholders possuem em relação a marca. No intuito de reverter a situação, as empresas gastam muito mais do que poderiam ter investido para ações verdadeiramente sustentáveis.
Alguns casos alarmantes aconteceram no Mundo, e inclusive no Brasil, que podem comprovar o raciocínio anterior. Em 2016, a Bombril teve que mudar todas as embalagens do produto que anunciava ser 100% ecológico (G1, 2016). Ford, Fiat e GM, tiveram que retirar campanhas publicitárias do ar porque anunciavam produtos com a bandeira verde, e que, na verdade, não eram (Funverde, 2017), assim como a Volksvagem (EUA) teve que pagar U$4,3 bi por burlar resultados em testes do motor para emissão de poluentes (Funverde, 2017). Por fim, muitas construtoras faliram por resultados de investigações criminais e corrupção no Brasil (Valim, 2018).
As formas de greenwashing são muitas, como divulgações sem provas; optar pelo “mal menor”; e falsos rótulos (Kelles, 2019). Todas relacionadas à falta de transparência das empresas. No entanto, há formas que o consumidor consegue escapar dessa armadilha, por meio de algumas dicas:
– leia atentamente o rótulo das embalagens: desconfie de embalagens que dizem ser verde, sem explicar o motivo ou em que reduzem impactos no meio ambiente; verifique se o que está anunciado pode ser comprovado de alguma forma;
– acompanhe aquelas marcas que você mais consome, principalmente em redes sociais, em que o consumidor pode interagir diretamente. A pressão do consumidor já acontece em grandes empresas como Coca-cola em relação ao uso de descartáveis plásticos; Unilever e Kellogs em relação a compra do óleo de palma extrativista na fabricação dos seus produtos; Nutella, em relação ao consumo da amêndoa, seu principal ingrediente; entre outros;
– ao identificar ações positivas da sua marca favorita, questione a durabilidade desta ação. Ela é pontual, apenas para se destacar naquele momento ou faz parte da atuação constante da empresa?
– Tenha cuidado com desenhos, símbolos e certificados. Procure entender o que eles representam e a veracidade do que propagam; como são emitidos; qual a relação destes selos com o meio ambiente e a comunidade em que atuam;
– denuncie caso você encontre ações de greenwashing. Além das redes sociais, já mencionadas, a Proteste Associação de Consumidores é parceira nesta atividade.
E se o leitor representa uma organização, está na hora de entender que sustentabilidade não é mais custo (Voltolini, 2020). A atuação de Larry Fink (CEO da Black Rock) e do Fórum Econômico Mundial mostram que as questões sociais e ambientais, mais que nunca, devem estar relacionadas à governança organizacional, ou o negócio é que não se sustentará.
A mudança da atuação organizacional e o papel dos gestores está em debate em grupos como a Agenda Urbana Brasil (https://chat.whatsapp.com/CpN4wWzWuCZGbXV8TrtVIs), que coloca o meio ambiente como central às atividades humanas. A pauta de ações pontuais que levam a resultados descontinuados já não tem espaço. A ideia é promover resultados duradouros e mudanças reais.
Referências:
Ellen Pei-yi Yu; Bac van Luu; Catherine Huirong Chen. (2020). Greenwashing in environmental, social and governance disclosures. Research in International Business and Finance, 52 (2020). doi: 10.1016/j.ribaf.2020.101192
Funverde. (2017). Greenwashing – Ford, Fiat e GM são acusadas por propagandas enganosas no Brasil. Disponível em: https://www.funverde.org.br/blog/greenwashing-ford-fiat-e-gm-sao-acusadas-por-propagandas-enganosas-no-brasil/
Funverde. (2017). Volkswagen diz que vai pagar multa de US$ 4,3 bi por fraude nos EUA. Disponível em: https://www.funverde.org.br/blog/volkswagen-diz-que-vai-pagar-multa-de-us-43-bi-por-fraude-nos-eua/
G1. (2016). Bombril muda embalagem após denúncia de falso apelo ecológico. Disponível em: http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2016/08/bombril-muda-embalagem-apos-denuncia-de-falso-apelo-ecologico.html.
Kelles, D. (2019). Greenwashing e as práticas oportunistas de mercado que tentam driblar o pensamento sustentável. Inteligência Corporativa Rockcontent. Disponível em: https://inteligencia.rockcontent.com/greenwashing/.
Ramus, C. A., & Montiel, I. (2005). When Are Corporate Environmental Policies a Form of Greenwashing? Business & Society, 44(4), 377–414. doi:10.1177/0007650305278120.
Torelli, R., Balluchi, F., & Lazzini, A. (2019). Greenwashing and environmental communication: Effects on stakeholders’ perceptions. Business Strategy and the Environment. doi:10.1002/bse.2373
Valim, C. E. (2018). As empresas perceberam que a corrupção não traz valor para ninguém. Istoé Dinheiro. 1079. Disponível em: https://www.istoedinheiro.com.br/as-empresas-perceberam-que-a-corrupcao-nao-traz-valor-para-ninguem/
Voltolini, R. (2020). Um duro recado aos CEOs: sustentabilidade não é mais custo. Neofeed. Disponível em: https://neofeed.com.br/blog/home/um-duro-recado-aos-ceos-sustentabilidade-nao-e-mais-custo/.
Wu, Y.; Zhang, K.; Xie, J. (2020). Bad Greenwashing, Good Greenwashing: Corporate Social Responsibility and Information Transparency. Management Science. doi: 10.1287/mnsc.2019.3340